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国货当潮系列之一——潮牌简史


  文字 | 冷芸

  “潮”牌之始

  ‘潮’牌在英文里对应的词为‘streetwear’。关于潮牌的起源,与其他很多领域一样,众说纷纭。不过总的来说,潮牌的起始源头确实不止有一个。它融汇了多种亚文化,比如冲浪、滑板、HIP HOP(嘻哈)、街头涂鸦艺术以及篮球球鞋的文化。

  冲浪、滑板运动

  相比于篮球、足球等大类运动,冲浪、滑板真的是很小众的运动。但“潮牌”最早就从这个小众运动开始萌芽的。

  滑板这项运动据说是冲浪爱好者们”玩”出来的结果。如果无法冲浪时,冲浪者该做些什么呢?有人就想着将金属轮加在一块滑板下,在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。

  但是就这样平地上滑滑对于热爱冒险的青年人来说未免也太枯燥了。差不多到1970-1980年代时,一个叫Shawn Stussy的美国人将滑板玩出了新花样。他发明了一种?#23567;皁llie”的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来,但是滑板不会掉的动作。这个现在看似非常普通的动作,其实是前辈们无数次尝试后的结果。

  (Ollie及其他滑板玩法 GIF来源:闪萌APP)

  美国主流?#25945;?#24191;泛地认为 Stussy就是街头潮牌的第一人。因为他很?#19981;?#20914;浪及滑板,常常将自己的涂鸦式的签名签到滑板上。逐步地,他又将这些涂鸦印在T恤上销售。所以在后面我们?#19981;?#30475;到,涂鸦艺术?#24425;?#24433;响潮牌发展的重要亚文化之一。

  在滑板服饰中,另外一个值得一提的潮牌是1994年?#38378;?#30340;SUPREME。 SUPREME在潮牌发展史上所产生的影响更多在于被其发扬光大的“drop-off”理念。每周SUPREME会限时限量地在某个店铺发布独家新品, 这种短暂、捉迷藏般的销售模式吸引了充满好奇心的青年人。迄今为止,正版的SUPREME线下店铺在全球不过十几家。VICE.COM曾经描述过SUPREME粉丝对其膜拜的程度。因为其线下店铺极少,因此很多粉丝是远道而去,排队等候20多小时才能买到其限量版产品。

  涂鸦简史

  如?#20843;?#36848;,涂鸦文化也一直贯穿在潮牌发展的历史?#23567;?#36825;?#24425;?#20026;什么大?#19968;?#30475;到,几乎所有的潮牌都有印有涂鸦?#21450;?#30340;卫衣及T恤产品。 现代涂鸦开始于1960年代美国的费城。之所以称其为“现代涂鸦?#20445;?#26159;因为如果我们把在墙上写写画画就称之为“涂鸦”的话,那么在远古时代的原始人就已经开始做这件事了。

  关于现代涂鸦的起源,一个普遍被接受的说法是它是由一位叫Cornbread的黑人开启的。据说,Cornbread被女朋友Cynthia要求在满城的墙壁上写上“Cornbread爱Cynthia”这样的话以证明自己对她的真心!

  这种在墙上看似?#20160;?#22320;写字画图的活动?#33464;?#34067;延开来,并被传到纽约。而且,人们已经不满足于只是在墙壁上涂鸦,还把领地扩大到了汽车上及地铁上。

  值得一提的是,涂鸦最早开始并没有像现在一样被认为是一种艺术文化。1960年代的费城因为大量制造?#24403;?#20851;闭导致大量的失业,很多人外迁导致人口下降,社会治安也随之恶化。当时的黑人普遍都处于社会底层。没有工作的他们只能四处晃悠,在墙上涂涂写写。

  因此,在当时的费城,涂鸦青年都被认为是问题青年,而涂鸦则被视为破坏市容的行为。所以,涂鸦就是由当年这些“问题青年“顶风作案开始的。直到一些没有成见的艺术家们发现了这种用自喷漆(Spray Cans)在墙上涂字绘画的方式也很有趣,并逐步将它发展成为一种带有自由创作基因的艺术门类。而今天,涂鸦艺术字体与文化已经是潮牌服饰文化中不可或缺的元素。

  (Spray Can是涂鸦时的必备工具之一 GIF来源:TENOR.COM)

  HIP HOP嘻哈服饰文化

  事实上,与涂鸦一样,嘻哈?#24425;?#30001;街头文化发展而来。嘻哈作为流行音乐、舞蹈及文化的一种,其发展历史?#24425;?#36275;够用一本书的厚度来?#24615;?#30340;。不过这里篇幅所限,所以我们就聊聊其背后服饰发展的故事。

  嘻哈服饰文化形成自己特有的风格主要起始于1980年代。同滑板、涂鸦文化一样,嘻哈是慢慢?#26377;?#20247;走入今天主流社会的。其服饰文化也成为今日潮牌的主流元素。

  在树立独树一帜的服饰风格方面,圈内比较认可的说法是从1980年代后期LL Cool J, 一位美国说唱歌手开始。因为正是从他(及其他几位同期的歌手比如Kurtis Blow等)开始,嘻哈音乐开始得?#34903;?#27969;社会的认可。 早期这些歌手的穿着与后期的风格并不太一样。早期这些歌手戴的是圆顶带窄边的帽?#21360;?#36816;动服(相对合体),球鞋、大墨镜、还有金链?#21360;?/p>

  (宽大的服饰曾是嘻哈风很典型的一种风格 GIF来源:TENOR.COM)

  到了1990年代,嘻哈的服饰风格开始走向OVERSIZE(超宽松),超宽松的TEE,超宽松不绑皮带(甚至看上去要掉下来)的牛仔裤,不系鞋带的球鞋。

  这股小众文化?#33464;?#34987;品牌公?#23601;?#25496;,并将这种非主流服饰文化发展成为一种主流风格。宽松的服?#26410;?#34920;着舒适与潮流,以及青年人?#19981;?#22868;放自由、充满活力的风格。

  球鞋文化

  前面说的这些亚文化更多的是对服饰文化的影响。而潮牌中的球鞋才是当下更热的热点。今天球鞋的热度,甚至到了“00后靠炒鞋”赚钱的程度,可见球鞋热度绝非一般鞋子所能超越的。

  大家今日看到的球鞋收藏文化,并非始于今天。事实上,早在1980年代在国内就有人开始收藏球鞋。其中最注明的当然就是NBA球星穿过的鞋?#21360;?#36825;其中最值得多费些笔墨的当属乔丹鞋。


  (乔丹1代,GIF来源:TENOR.COM)

  NIKE在1985年为乔丹设计第一代篮球鞋时,并没有想到它能多么火!但是他们确实在产品设计上花费了一番心思。当时的篮球鞋几乎都是白色的。NIKE便为乔丹设计了一款红黑相间的篮球鞋。据说,乔丹第一次看到这款鞋的设计时,觉得“它很丑!?#20445;? 不过NIKE的设计师说服了乔丹穿上它上场。而这又破坏了乔丹所在篮球队的“统一着装”的严格规定。乔丹只要穿上这双鞋上场一次,就会被罚款5000美元。这反而刺激了这位一向不?#19981;?#22696;守陈规的球员的神经——他偏偏就要穿上这双“丑”鞋上场,并随着自己在球场上卓越的表现,带火了自己脚上这双看上去虽称不上好看但却很独特的鞋?#21360;?/p>

  “今天去NIKE官网,你依然会看到NIKE是这样描述AJ1的鞋子的:‘AJ1就是给那些不?#19981;?#22696;守成规的人穿的!’”

  也正是借着对NBA球星们的热爱,篮球鞋被许多青年所热爱,并最终让球鞋文化发展成为独树一帜的文化。

  值得一提的是,“收藏”球鞋与“炒作”球鞋还是有区别的。收藏虽然最终也有销售价值,但是真正的收藏者大多是因为对NBA篮球文化与明星的热爱而收藏的,并非?#30475;?#20026;了买进卖出来赚钱。不过这波炒鞋热潮也确实让球鞋更火了。

  运动巨头与明星设计师及主流品牌对潮牌的推动

  最终将这些亚文化潮流带入主流的,则要归功于那些运动品牌巨头?#28034;恕?#38463;迪达斯及明星设计师们。

  如果看2000年以前的运动品牌,基本都还是非常专注于体育项目本身的。但是到1990年代中后期,欧美的运动领域开始萌芽一种现象,那就是运动开始趋向于时尚化了。事实上,?#28034;恕?#38463;迪达斯都看到了这个萌芽的?#21050;?#38463;迪达斯率先推出了三叶草经典系列(ADIDAS ORIGINALS)。彼时还被认为是运动巨头的PUMA也开始走向时尚化(而今天它已被视为潮牌而不再是体育产品了)。而?#28034;?#21017;一直很犹豫是否要走这条线路! 因为他们很担心这样做会稀释它所倡导的专业体育精神。一旦被时尚化影响,体育产品是否还是体育产品?

  事实上,?#28034;?#26366;谨慎地尝试了一条叫ACTIVE SPORTS的产品线。而这条产品线就是以日常生活,带有时尚感的产品设?#21697;?#26684;为主,不再?#24247;?#20854;运动功能性!但经历过数年的尝试后,NIKE又将这条线并入了运动线,并没有将它像阿迪达斯那样发展成独立的品牌。

  虽然运动巨头对于“运动时尚化”的态度不一,但是大势所趋,体育品牌公司都开始多多少少地?#38750;?#26102;尚感了。而这波从运动品牌?#30001;?#20986;来的运动时尚线也可被视为今天潮牌兴起的一个助?#30772;鰲?/p>

  最终,名人设计师们的出现则将这波浪潮推向了高潮。特别是Kanya West(坎耶·维斯特)推出的椰子系列, 因其本人在流行音乐不?#36828;?#21947;的巨大影响力外加其极其富有创造力的思维,让椰子诞生后立刻称为众星捧月式的明星级热品。而VETEMENTS, OFFWHITE, 还有RIHANNA 与PUMA的合作都为这波流行推波助澜!直到今天,潮牌已经成为最被青年人接受的一种风格品类。

  中国潮牌

  谈?#34903;?#22269;潮牌,必须要提到陈冠希。这个?#26377;?#22312;海外长大的华裔,因为对嘻哈音乐舞蹈的热爱,便在2003年开启了要做一个中国潮牌的梦想。 其实明星进入商业领域的很多。但是看的出陈冠希对于潮牌是真爱——他绝非仅仅是为了赚?#26159;?#32780;进入这个领域的。也正是借助自己对嘻哈文化的深刻了解,及艺人生涯所积累的人脉资源,他能够建立了与诸如NIKE,ADIDAS, LEVI’S等国际一线品牌的联名合作关系。称陈冠希为“中国潮牌”第一人绝不过分。而且从其往期的设计,可以看出他作为海外华裔对中国文化的理解属于很有国?#21490;?#20799;的中国文化。

  陈冠希几乎在所有能谈及潮牌的场合时,都会提到自己对推动中国潮牌文化,将中国设计力量推向?#28572;?#30340;决心!就在今年初,京东时?#34892;?#25163;陈冠希CLOT进入2019秋冬季巴黎时装周官方日程并举行了“Out of This World”主题静态展。为了这场展,陈冠希特地设计了一款?#38378;?#34382;纹T恤,以向中国传统文化致敬!向雄伟与力量致敬!

(CLOT与京东时尚合作的T恤款 图片来源:JD.COM)

  在国内能与陈冠希的热情一拼的则是李晨与潘玮柏联合创立的NPC。两个人都是艺人背景,坦率说艺人进入商业领域并不是件容易的事情。会演戏唱歌与会做商业操盘手是两回事。但他们坚持了十多年本身就是一件值?#20204;?#20329;的事情。

  与美国的潮牌发展历史很相似的方面是,除了靠明星设计师的推动,李宁则是将中国潮牌推向高潮的品牌公司。在2018年秋冬季的纽?#38469;?#35013;周,借着那四个令人惊艳的“中国李宁?#20843;?#20010;字, 完成了自己向“运动潮牌”的华丽转身, 并且也终于将公?#23601;?#20986;了近10年亏损的泥潭,开始进入再次高速发展的阶段。

  事实上,国内还有很多值得一提的潮牌品牌,比如?#24425;?#22269;内最早做的潮牌之一HI PANDA,以及后期发展起来的INXX与LNBR。在后期的篇幅里,我们将再做一一分享。

  与美国潮牌有些不一样的地方,中国潮牌在发展的道路上,还获得了互联网力量的支持。

  对于中国潮牌的支持,首先是对中国国货的支持。

  长期以来,在时尚产品领域,一直由西方品牌占主导地位。但随着中国力量的崛起,更强的民族自信?#27169;?#26356;多的消费者愿意消费国货。而京东也为了国产品牌倾注了更多的资源。比如在2016年的23场“京东超级品牌日”中,其中有15场来自中国品牌。它们中包括了五粮液、苏泊尔、小米、罗?#22330;?#28023;澜之家、李宁等中国品牌。京东更是早在2012年?#28034;?#22987;与中国国宝级的老牌护肤品牌百雀羚深度合作,并借助自己在互联网的优势,赋予这家传统品牌?#38405;?#36731;化、数据化、时尚化能量,并在2016年就帮助百雀羚在京东销售额破亿。

  而对于生于互联网时代的中国潮牌而言,来?#28304;?#22411;互联网企业的支持则更加意义非?#30149;?/p>

  国内的绝大部分潮牌都起家于个人投资企业。他们大多没有大财团在背后支持。而类似于京东这样巨量型企业的支持,得以让这些中小规模的企?#30340;?#22815;借助互联网大?#25945;?#36805;速获得知名度与流量支持,并最终得以实现业绩的增长。

  10月21日,11.11京东全球好物节正式启动了“国货当潮?#22868;?#21010;。京东携手飞跃、百雀?#32429;?#22238;力、李宁、完美日记、LNBR、INXX、HiPanda等众多潮流品牌,覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。该计划由人民日报社指导,人民日报文化传?#20581;?#20140;东集团共同主办,京东时尚承办。结合京东强大的资源,此次“国货当潮”将对国货和“国潮”进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动。

  (图片提供:JD.COM)

  而为了让“国潮“?#32570;?#30041;有传统的中国文化特色,同时又不失千禧一代的审美品位,京东特意以京剧中的生旦净末丑为元素,并认真调研了年轻人潮牌的穿衣风格,结合当下的潮流特性,以?#21482;?#30011;的形式来呈现多元化的国潮风格。

  (图片提供:JD.COM)

  此外,京东时尚还打造了汇集精锐潮牌的互动社区FANBOX,这是一个?#38405;?#36731;潮流群体为主,?#20381;?#20247;多潮流品牌,为年轻用户提供潮流化、品质化、多元化商?#27867;头?#21153;的?#25945;ā?/p>

  (图片提供:JD.COM)


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